01
Нет определения целевого лида
Команда спорит о качестве заявок уже после запуска, хотя критерии должны быть зафиксированы до рекламного бюджета.
Кейс · строительство домов
Как строительной компании выйти на 10+ продаж домов в месяц
Разбираем систему, которая превращает маркетинг в управляемую воронку: целевые лиды, квалификация, встречи, предоплаты и продажи домов под ключ.
10+
домов в месяц как целевой уровень продаж
x2-5
ориентир возврата с рекламного рубля
23
встречи вместо 10 без роста бюджета в примере партнера
7 млрд ₽+
выручки партнерам в нише за 5 лет
Стартовая точка
Почему строительные компании не получают результат от вложений в маркетинг
Типичная ситуация: компания меняет подрядчиков по рекламе, просит «целевые заявки», но внутри нет четкого портрета лида, стабильной аналитики и понятной обработки.
02
Продажи перегружены первичкой
Менеджеры тратят время на дозвоны, отсев и уточнения, вместо того чтобы продавать проект, ценность и следующий шаг.
03
Нет управляемой экономики
Бюджет пополняется рывками, стоимость лида скачет, а решение по маркетингу принимается по ощущениям, не по цифрам.
04
Продукт не упакован в воронку
Сайт и реклама есть, но клиенту не хватает понятного маршрута: расчет, экскурсия, проект, участок, договор.
Критерии
Что считать целевым лидом в строительстве домов
Целевой лид не равен любому контакту. Это человек, который подходит под географию, бюджет, материал, сроки и готовность к следующему шагу.
1Хочет построить или купить собственный дом.
2Находится в регионе, где компания реально работает.
3Имеет участок или готов подбирать его с помощью партнера.
4Попадает в нужный бюджет и тип материала.
5Понимает сроки старта и имеет ипотеку, наличные или первый взнос.
Портреты
Приоритет заявки зависит от готовности клиента
Высокий
- Москва и область
- участок уже есть
- бюджет от 7,5 млн ₽
- клееный брус или нужный материал
- старт до 6 месяцев
- ипотека одобрена или есть наличные
Средний
- регион подходит
- участка пока нет
- бюджет от 5 млн ₽
- материал не выбран
- старт в горизонте 6-12 месяцев
- есть ипотечная готовность
Низкий
- регион подходит
- участка нет
- бюджет от 5 млн ₽
- материал не определен
- срок больше 12 месяцев
- финансирование не подтверждено
Квалификация
Обычно только около 30% заявок проходят в статус «квал»
Поэтому квалификация должна быть отдельным этапом, а не побочной задачей менеджера по продажам. В отдел продаж передаются только заявки, с которыми уже понятно, что делать дальше.
100%все входящие лиды из рекламы и посадочных
3-5попыток связи в разных каналах
30%ориентир заявок, которые проходят базовую квалификацию
Квалпередается с параметрами и статусом
Продажиполучают подготовленный контакт, а не сырой список
Что отсекается
- не выходит на связь после нескольких попыток
- говорит, что заявку не оставлял
- не подходит под регион, бюджет, материал или сроки
Что не стоит терять
Если у человека нет участка, это не всегда плохая заявка. В связке с риелторами можно помочь с подбором земли и усилить доверие к компании.
Зачем нужен статус
Статус заявки показывает, почему контакт передан или отсечен. Так вы видите не только поток лидов, но и причины потерь в воронке.
Команды
Воронку должны вести два разных контура
КЦ и продажи решают разные задачи. Когда их смешивают, менеджеры начинают выполнять чужую работу, а компания теряет встречи и предоплаты.
КЦ
Колл-центр доводит до встречи
Назначает визит в офис или на готовый объект, подтверждает интерес, помогает с первым выбором, напоминает и снижает риск неявки.
Ценный конечный продукт: лояльный клиент пришел на встречу.
ОП
Отдел продаж закрывает в деньги
Проводит встречу, выясняет проект и стиль, рассчитывает стоимость, защищает ценность, продает проектирование или строительство под ключ.
Ценный конечный продукт: договор, предоплата и передача в производство.
17%
ориентир перехода квалифицированных заявок во встречи силами КЦ
11%
ориентир перехода целевых лидов в предоплаты при работе продаж
10 → 23
рост встреч в месяц в примере без увеличения рекламного бюджета
Система
Три основы стабильного результата
Нельзя просто «включить рекламу» и ждать 10 домов в месяц. Перед трафиком нужно собрать целевую аудиторию, продуктовую линейку и конвертеры.
01
Целевая аудитория
Боли, желания, страхи, бюджет, сроки, регион, мотивация к переезду, потребность в участке и финансировании.
02
Продуктовая линейка
Не один «дом под ключ», а цепочка шагов, которая постепенно ведет человека к расчету, встрече, проекту и договору.
03
Трафик и конвертеры
Связки из источника, объявления, посадочной, лид-магнита и обработки. Их нужно тестировать и улучшать по данным.
01
Лид-магнит
Расчет будущего дома и экскурсия по готовому объекту.
02
Пробник
Проект дома и помощь с подбором участка.
03
Front-end
Фундамент, подготовка участка или первый понятный этап.
04
Основной продукт
Индивидуальное строительство дома под ключ.
05
Upsell
Отделка, меблировка, благоустройство и дополнительные работы.
Экономика теста
Рекламный бюджет должен давать данные, а не надежду
Ни один подрядчик не гарантирует идеальную связку на первых 20-30 тысячах рублей. Для осмысленного теста обычно нужен запас на несколько гипотез и оптимизацию.
1 500 ₽
средняя цена лида
30%
проходят квалификацию
5 000 ₽
стоимость квалифицированного лида
25%
доходят до встречи
20 000 ₽
стоимость встречи
80 000 ₽
стоимость предоплаты
Главный секрет не в одной удачной рекламе
Стабильный результат появляется, когда бюджет постоянно прокручивается, связки сравниваются между собой, слабые места убираются, а сильные масштабируются.
9
регионов России в проектах по строительству домов
47 млн ₽
рекламного бюджета под управлением в нише
5 лет
практики в строительстве домов и поселков
CRM и контроль
CRM нужна не для галочки, а для поиска слабых мест
В строительстве редко покупают с одного касания. Поэтому в CRM должны быть воронки, статусы, причины отказов, задачи и аналитика по каждому этапу.
Три воронки, которые стоит разделить
- Воронка колл-центра: квалификация, назначение встречи, подтверждение явки.
- Воронка продаж: встречи, расчет, проектирование, договор и предоплата.
- Воронка исполнения: производство, этапы, допродажи отделки, участка и благоустройства.
Бесплатный разбор
Разберем, где строительная компания теряет лиды и продажи
Посмотрим рекламу, посадочные, CRM, обработку заявок и критерии целевого лида. После разбора будет понятно, что делать в первую очередь: упаковку, трафик, квалификацию или продажи.
Проверим портрет целевого лида
Найдем слабые этапы воронки
Покажем, как считать экономику